KitKat ブランド分析

1. ブランド概要

KitKat（キットカット）は、1935年にイギリスで誕生し、現在はネスレ（Nestlé）が展開する世界的なチョコレート菓子ブランドである。軽やかなウエハースとチョコレートの絶妙な組み合わせ、そして「Have a break, have a KitKat（休憩しよう、キットカットしよう）」というキャッチコピーで、世界中の消費者の心に深く浸透している。

特に日本では「キット勝つ＝きっと勝つ」という語呂合わせから、受験生の縁起菓子としての地位を確立し、国内外で独自のブランドストーリーを築いてきた。

主な情報

誕生年：1935年（イギリス）
現在の展開元：Nestlé（ネスレ）
商品カテゴリ：チョコレート菓子、スナック
代表的キャッチコピー："Have a break, have a KitKat"
特徴：サクサクのウエハース、バリエーション豊富なフレーバー、日本限定の地域商品

2. ブランドの歴史と進化

KitKatの物語は、1935年にRowntree's Chocolate Crispという名前で始まり、1937年に現在の「KitKat」に改名された。イギリスでは労働者層の間で“軽くてエネルギー補給ができるお菓子”として人気を博した。

1950年代〜1970年代：テレビ広告とともに「Have a break」のスローガンが浸透。
1988年：ネスレがRowntreeを買収し、KitKatのグローバル展開が本格化。
2000年代以降（日本）：抹茶、さくら、焼きキットカットなど独自のフレーバー文化が開花。観光地・地域とのコラボ商品を多数展開。
近年：サステナブルカカオ使用、植物由来の原料導入、ビーガン対応商品など、環境配慮と健康志向にも対応。

KitKatは、グローバルブランドでありながら、ローカル文化に寄り添う柔軟性を持つ「多様性のあるお菓子ブランド」として進化している。

3. ブランドの特徴とアイデンティティ

KitKatのブランドは、単なるお菓子以上の“コミュニケーションツール”としての側面を持っている。その軽快な食感と気分転換を促すメッセージ性により、さまざまなシーンに溶け込んでいる。

KitKatブランドの核心要素

「Break（休憩）」というコンセプト
- スローガン「Have a break」は、世界中で“キットカット＝ひとやすみ”というポジティブな印象を確立。
- ビジネスシーン、学生の勉強、家庭でのリラックスタイムなど、多様な生活シーンで共感を呼んでいる。
日本における“願掛けブランド”の確立
- 「きっと勝つ（KitKat）」という言葉遊びが日本独自の文化となり、受験生や試験前の応援アイテムとして定着。
- 郵便局との提携による「応援パッケージ」の展開など、ユニークなローカルマーケティングを実施。
多様なフレーバーとカスタマイズ性
- 日本では抹茶、安納芋、日本酒など、300種類以上の限定フレーバーを展開。
- 地域・季節・イベントに合わせた商品展開により、ギフトや土産としての価値も向上。
サステナビリティと国際感覚の融合
- ネスレのサステナビリティ戦略に則り、カカオのトレーサビリティ確保やパッケージの簡素化などを推進。
- 世界中の人々に愛されるブランドとして、“責任ある甘さ”を追求している。

4. KitKatのマーケティング戦略

KitKat（キットカット）は、「Have a break」という象徴的なメッセージを通じて、世界中の人々に“ひとやすみ”の価値を届けてきた。そのマーケティング戦略は、グローバルな一貫性と、各地域に根差したローカライズの巧妙な融合によって成り立っている。

KitKatのマーケティングの特徴

ブランドストーリーテリング
- KitKatのCMや広告では、学生が試験勉強の合間に「ちょっと一息」、オフィスワーカーがランチ後に「ほっと一口」など、“日常のブレイク”をテーマにしたシーンが多く描かれている。
- 物語性を重視し、「甘いチョコレートの味」以上に、「その時間がくれる心の余白」を印象づけてきた。
- 日本では、ある高校生が受験会場に向かう途中、母親がそっと手渡すキットカット──というテレビCMが話題を呼び、感動的なストーリーテリングによって「応援の象徴」としての地位を不動のものにした。
ローカル文化との融合マーケティング
- 日本では「きっと勝つ（Kitto Katsu）」という語呂合わせを活かし、受験や試験シーズンに合わせた応援パッケージやギフトキャンペーンを展開。
- 郵便局と連携し、応援メッセージを書いて郵送できる「応援キットカット」は、“お菓子を贈る”という行為にストーリー性と感情を加えた画期的なプロモーションとして成功を収めた。
期間・地域限定のフレーバーマーケティング
- 抹茶、ほうじ茶、信州りんご、九州あまおうなど、日本各地の特産品を活かした地域限定フレーバーを販売。
- 季節限定の“桜キットカット”や“バレンタインパッケージ”なども含め、リピート購買を促す。
- これにより、KitKatは単なるチョコレートではなく、“旅の思い出”や“季節の贈り物”としての価値を持つようになった。
デジタル×感情マーケティングの融合
- キャンペーンサイトやSNSでは、応援メッセージを投稿・共有できるコンテンツを展開。
- インスタグラムでは「#きっと勝つ」や「#受験応援キットカット」などのハッシュタグを活用し、ユーザーの投稿をブランドストーリーの一部として取り込む。
- 若年層に向けては、LINEスタンプやAR機能を活用した体験型プロモーションも展開し、“体験するお菓子”という新たなポジションを確立している。

5. KitKatのブランド戦略

KitKatは、「おいしさ」や「価格競争力」だけで勝負するのではなく、“心の余白を作るチョコレート”としての価値を明確にし、独自のブランドポジションを築いてきた。

主なブランド戦略

「休憩＝キットカット」の記号化
- 世界中で「Have a break, have a KitKat」というメッセージを統一的に打ち出すことで、KitKat＝ブレイクタイムの象徴というブランド認知を強化。
地域文化との共創によるローカルマーケティングの深化
- グローバルブランドでありながら、地域独自の習慣や言語、風習と巧みに融合することで、どの国でも“自分ごと”として感じられる存在に。
感情価値のブランディング
- 勉強・仕事・人生の転機など、人々の“努力する瞬間”を応援するブランドとして、商品以上の心理的なつながりを構築。
サステナブル・スイートとしての未来展望
- カカオ原料のフェアトレード化、再生可能素材パッケージへの移行、植物性キットカットの展開など、“人にも地球にもやさしいスイーツ”としてのポジショニングを強化中。